当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 肥料策划纪实 作者：刘磊君 时间：2012-8-1 字体：[大] [中] [小]

     策划背景
     就目前的肥料市场来看，农资市场复合肥还是市场的主流，开门子农化如何实施战略突围？
    这是在进驻景德镇这座以瓷器著称的城市时一直盘旋在我们脑际的问题。
    开门子农化公司是景德镇开门子集团的下属企业之一，担纲这样具有国有企业背景的大型集团化公司的策划咨询任务，对于我们而言，可谓肩上的胆子非常沉重！
    开门子的主力产品白俄
罗、鑫森淼牌复合肥肥效无须多言，但是自己好并非等同于别人也认为你好。从自己好到大家都认为好还有很长的一段距离。而这段距离正是我们努力的方向。开门子要想成功突围，必须突破以下几个方面的障碍：
    开门子是什么？开门子将成为什么？开门子如何做到？开门子在多长时间内可以做到？
    这些都需要逐一明确和有效地去解决。
    带着诸多问题，我们项目组和开门子市场部负责人开车进行了为期二十余天的市场调研工作，调研区域涉及江西、湖南、湖北等鑫森淼和白俄罗复合肥销售区域。最终开门子的问题逐一浮出水面！
    开门子品牌方面，鑫森淼做为江西第一品牌，有一定区域优势，但在全国范围，缺乏一个有影响力的复合肥品牌；
    在销售系统业务人员技巧提升方面，公司提供的培训机会较少；公司业务人员的能力有待提高；
    开门子系列产品，白俄罗、鑫森淼等缺乏创新，缺乏差异化的产品诉求；
    开门子化工的机构设置不太合理，缺乏科学性，不符合现代企业的发展需要；
    公司的薪资考核体系设置不是太科学，具体考核指标缺乏系统性和一定的激励性；
    对经销商的激励政策方面比较欠缺力度不是很大，对于县级和地区级经销商而言，销售2000吨和3500吨的奖励跟销售10000吨的奖励没什么区别；经销商在这方面，积极性不够；
    在企业核心竞争力方面，开门子有三大优势，依托集团，铁路运输，低管理成本，但对于开门子而言，资源优势和品牌优势是企业非常欠缺的方面；
    在内部，通过资源有效整合，五指并拢，合抱成拳，集中优势，攻克内部问题，外部，兼容并蓄，收放自如，进而内修管理，外拓市场，内外兼修,争取一炮打红。
    我们认为，营销工程一定是分为内外两个部分，内部营销主要解决机构、团队、制度、流程的问题，外部营销要解决品牌、市场、销售等问题。二者密不可分。传统的营销理论均认为营销就是品牌、市场、销售、广告等方面，其实这是传统营销的巨大片面性，新营销必须是包括内部营销以及外部营销的！
    在营销方针方面我们为开门子农化制定了市场破局的“四化”方针。
     四化方针：
    市场定位差异化——通过全国市场品牌，区域市场做销量的差异化定位做大做强做透整个市场。如可将白俄罗作为全国市场的上量品牌来主推，将开门子作为战略性品牌在全国推广；将鑫森淼作为区域性品牌来推广。根据地区市场的差异化属性，设立特区市场，如针对中原市场的特殊性，可将河南设为特区市场。
    产品概念新颖化——通过为现有主推品牌白俄罗和鑫森淼创造新颖化的产品概念来吸引经销商和终端消费者，如白俄罗产品概念，白俄罗双硫基，促生长双动力。鑫森淼庄稼的补药，丰收的依靠。
    推广手法独特化——从推广产品到推广品牌。坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象；人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性；选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；实行阶段性推广计划，选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围。
    渠道耕作精细化——采取“挖渠引水”与“借渠浇地”相结合的原则，在开发创建固有渠道的同时，与其它品牌建立“渠道共享”的关系。
    同时我们提出了开门子农化“六字营销战略”，即“新”、“精”、“密”“控”“管”、“动”
    新 ——企业理念和形象，品牌形象和整体表现的全面革新；
    精——去芜存精，将开门子现有经销商中优秀的予以筛选，将哪些不合格的，不配合的予以警告的通知；
    密——在重点销售区域内，完善网络布局，争取产品全面覆盖；
    控——严格控制各个经销商的铺货比例，并将这一思想自上而下的传达，全面控制，逐渐减小，个别遏制；
    管——对经销商有效管理
    对重点区域进行重点管理
    将渠道变成管道
    动——媒体声音动起来，企业号召动起来，服务动起来。
    在市场中经销商是连接企业和终端消费者的桥梁，企业的产品必须通过这样的桥梁来输送到消费者的手中，同时也是企业资金回拢的必经之路，随着原先农资市场计划经济向市场经济的逐步深入转变，市场也向企业提出了对经销商对渠道更高的掌控要求，在这样的市场环境下，就要求企业不能够把经销商看作传统的分销仓库和提款机，同时随着经销商阶层的议价能力的提升，许多经销商也不满足于现状，希望能够开辟出更大的空间来进行发展，在这样的情况下根据开门子企业的实际情况，在产品销售方面给予的支持力度相当的大，这样带来的负面影响对企业来说还是比较大的。
    经销商方面：
    由于经销商不需要做很大的努力就能够拿到厂家的支持，导致经销商对企业的产品和销售不很重视，使销售积极性越来越低，甚至在个别市场里面不做为主力的产品来进行销售，只作为第三第四级别产品走自然流量，同时还不需要承担市场风险，把很大一部分的市场风险转嫁给了企业，更有甚者有的经销商一方面卖自己的主打品牌，同时又接受企业的产品，其目的是以保护自身主力品牌，不使外来品牌影响自己主力品牌的销售。
    企业方面：
    企业对经销商给予的大力度的支持。1、使企业背负了过多的市场风险，不利于企业长期稳定的发展，2、同时也致使大量的资金，滞留在渠道，这样也必将影响到企业健康的发展。3、不能建立牢靠的厂商合作关系，没有形成利益共同体，共同应对市场风险。
    经销商调整策略：优化现有经销商网络，对所有客户进行甄别，保留适合企业情况的客户，淘汰部分不能跟企业保持一致的客户。
    对现有客户政策进行调整，对之前所给予客户的市场铺货额度支持要进行适当的下调，逐步将赊欠情况降到最低。
    通过调整计划使厂家和经销商共同承担市场风险，共同抵御市场风险，共同分享市场利益，建立战略合作共同体。
    调整思路
    1、根据去年销售情况结合今年产能，制定年度铺货总额，以降低铺货50%-80%为目标。
    2、对现有经销商市场进行重点与非重点的规划，对重点市场可以适当的降低铺货额度，对于重点市场可以较大幅度降低铺货额度，对于非重点市场坚决不予铺货。
    3、在降低铺货额度的同时给予经销商其他方面的市场支持，如农化服务、高空媒体、宣传资料，终端物料、促销物料等支持，在不影响市场销售额度和占有率的前提下，逐步将赊欠情况降到最低。
    4、对于销量非常小且对公司产品不予重视的经销商进行淘汰，以县级市场为单位，招募经销商建立新的网络。
    5、对于空白区域新招募的经销商则坚决实行现款现货政策。
    6、对于地市级代理的经销商，业务员应掌控旗下网络资料。
    新的厂商关系秉承双赢的目标，建立新的诚信合作关系
    1、根据上一年度全部市场的赊销总量和今年的产能以及今年各省的销售计划，计算出今年的年度铺货总额，结合各省市场的实际情况和销售比例，计算出今年各省的铺货总量。
    2、由各区域的销售部长向销售部和运营部上报各个售点的赊销量比例和分配情况，销售部长结合市场状况和负责区域经销商的份额大小，参照经销商以往的信用度分配各个市场的铺货量。
    3、对于需要支持的经销商，销售部长应该分出层次，对于重点市场可以以上一年度的铺货额度的50%为参考，对于重点市场可以以上一年度铺货额度的20%为参考，确实困难的或者销售量很大资金难以周转的经销商可以适量降低削减他们的铺货量的力度；对于重点市场存有资金空间的经销商就应该大幅度降低铺货额度；非重点市场要坚决推进现款现货。
    4、各个区域销售部长提交的赊销总量一经确定不再更改，但是其负责区域内的各个经销商的铺货量可以相互调配，销售部长对其负责区域拥有严格把控权，并且对铺出的货款要做到资金及时回笼以不影响公司的正常发展和运行。
    5、在对经销商进行铺货额度削减的同时，可以给经销商提供其他的市场支持，比如为经销商配置相应的农化服务、协助经销商进行高空媒体宣传、宣传资料，终端物料、促销物料等支持，在不影响市场销售额度和占有率的前提下，逐步将赊欠情况降到最低。
    在双方初步沟通的前提下，在我们及其项目祖对开门子再次深入了解的基础上，在及其项目组对整个复合肥市场充分熟悉的事实上，结合对整个行业的了解和市场的整体竞争态势的把控，就开门子高浓度复合肥如何更好地突围进行了深入的思考和充分的探讨。就开门子下一步的整体市场操作，有如下的初步突围思路：
    开门子内部营销突围总纲领：
    企业现有岗位设置及剖析，优劣势：鉴于开门子原岗位设置已经不适合现代企业科学、高效运作的需要，钱是管理出来的，企业机构设置不合理，会造成企业运营成本过高，整个团队效率低下，企业老总事必躬亲，结果心力交瘁，身心疲惫，相反效率却不高，经过左右咨询深入开门子内外部的调研，综合分析了各方面的因素，为了打造一个高效运作的更适合现代市场经济发展的开门子，在整合开门子现有资源的基础上，提出更适合开门子发展的现代企业机构设置，调整后的机构，将更符合现代企业的发展需要。
    企业岗位设置原则的方向：开门子化工岗位设置本着高效、科学、精尖的基本原则来设置。总经理下设六个中心、分别是运营中心、生产中心、行政中心、财务中心、研发中心、采购中心，其中总经理分管运营中心，直管生产、行政、财务、研发、采购中心，运营中心又下设市场部、销售部、物流部、战略部四大职能部门，这种设置比较切合现代大型企业的发展需要，通过资源的有效整合，能使企业产生更大效益。
    开门子岗位设置及职责：开门子化工岗位设置对原机构设置进行了重新梳理，本着化繁为简、科学高效的原则，旨在为开门子打造精锐团队，在岗位职责设置上更加细化，更加人性化和科学化，按照市场导向型营销组织职能来梳理，基于企业的人力资源现实需要，追求更加合理的布局机构，以及综合企业诸多因素，最终形成的一套跟现代化国际农资企业接轨的发展模式。
     外部突围：
    开门子崛起之——
    赢销中国6力突围
    我们将通过赢销中国6力突围来改变开门子企业现有的状况，实现开门子的快速崛起，关于6力：
    v一次产品自销力——的硬性突围；
    v一场品牌创新力——的高调突围；
    v一场渠道管控力——的颠覆突围；
    v一次传播拉动力——的互动突围；
    v一场终端销售力——的拦截突围；
    v一场人员战斗力——的迂回突围；
     一次产品自销力——的硬性突围；
    通过在现有产品基础上的不断改良，大大提升产品自身的竞争力，真正做到让产品陈列在终端的时候，自身具有极强的销售力，让产品吸引农民自己选择，因为，只有产品才是硬道理；
     一场品牌创新力——的高调突围；
    品牌，是占据消费者心智的关键，是消费者真正购买的东西，我们将通过对开门子各品牌的重新塑造和全新定，多渠道、全方位传达全新的品牌形象，给众多消费者耳目一新的感觉，为开门子的崛起做最充分的准备；
    一场渠道管控力——的颠覆突围；
    农资行业目前的发展状况来说，渠道和网络是最为核心和关键的部分，只有拥有强大、稳定的网络和客户资源，才是企业良性发展的基石，企业也才具备了做强、做大、超越别人的资源；
    一次传播拉动力——的互动突围；
    做市场讲究的是推拉结合，一推一拉，两个方面共同发力，共同配合，才可以达到预设的目的，才可以实现企业的目标，在牢牢掌控了渠道之后，传播将成为重要的手段之一，传播将成为企业占领市场的不二利器；
    一场终端销售力——的拦截突围；
    所谓终端，就是消费者直接购买产品的地方和场所，终端的销售功能是最基本也最主要的功能之一，但是，仅仅做到终端销售化不是我们的目标和追求，我们要让每一个开门子的销售化、生动化、媒体化；
    一场人员战斗力——的迂回突围；
    企业发展靠很多的因素，资金、资源、政府、政策等等多个因素，但是，企业发展最为关键的却是人，只有人是最为核心的要素，对于开门子企业来说，人，不但包括企业的内部员工，更包含企业的亲密合作伙伴——经销商。
    
    第一部分：一次产品自销力——的硬性突围；
     1、加强产品质量的管理、从原料、生产、技术、品控等多个方面入手，确保产品有一个过硬的质量和自身的硬性竞争力；
    2、产品创新，从产品的根本性能效力创新，如跨进生态肥业以迎合绿色农业的发展方向，或者和其他企业优势互补，强强联手，多方面了解行业、产品的前沿动态，以期从中可以发现为我所用的信息来实现产品本质的飞跃；
    3、包装：产品的包装就如同人的衣裳，同样内涵的东西装在不同的包装中可以体现出不同的质感和档次，通过改良包装来拉升产品层次；
    4、技术权威人士，将学术界、业界知名的学者和专家引入到我们企业当中，使其成为企业长足发展的源泉；
    5、产品陈列，好的产品陈列将直接拉动销售，大面积、多视角、正面信息等都是产品终端陈列的要求；
    
    第二部分：一场品牌创新力——的高调突围；
    
    1、品牌全新核心概念：主形象重新设计：通过对开门子的分析，提炼出全新的品牌核心和沟通主张，并通过合适的画面进行全面传达，传达开门子全新的品牌内涵；
    2、沟通主张：好的沟通主张可以快速准确的将品牌的信息跟消费者产生情感上的共鸣，同时也是品牌核心的准确诠释，将在消费者心目中的独一无二的位置。
    3、主传播画面：是该品牌专属的，当消费者第一眼看到这样的画面时，便会将画面的内容和品牌对应起来，从而树立其在消费者认知中的地位。
    4、CF全新创意：结合全新开门子品牌形象，创作出开门子品牌新的CF脚本，为产品的旺销行高空拉动；（具体CF脚本将在核心确定后提交）
    5、一系列物料应用：
    全新物料设计：在主传播画面确定的前提下，延展出一系列的终端宣传物料（如门头、车体、展架、体恤等），为产品的终端宣传助威；
     第三部分:一场渠道管控力——的颠覆突围
     1、网络的构建
    对于企业来说，销售网络的在企业的销售地位是重中之重，好的销售网络可以让企业成倍的增加销量，而质量不好的销售网络则会使公司的销售事倍功半，因此如何构建好的优化现有网络，提高网络效率也是企业市场推广的重点之一。
    2、 网络的控制
    第一步推动计划性赊销，对于信誉较好的经销商可以适当支持，对于新开发的客户应严格控制赊销比例；第二步推进现款现货，对现有客户逐步削减赊销数量，完成完全现款现货的过渡。
    3、网络的数量
    在不久的将来随着企业产能的进一步提高，现有的经销商数量已经不能够满足消化企业产能的要求了，需要扩大市场上经销商的数量来消化企业增加的产能。
    4、 网络的质量
    有了一定数量的经销商群体，还需要将经销商做扎实做牢靠，使每个经销商都能感受到厂商一体，让经销商对企业所销售的产品尽心尽力，充分的发掘经销商的销售潜力。
    5、网络的升级
    市场保护—小区域独家代理制度：保障代理商的长远利益，实行小区域独家代理。使的代理商愿意投入资源配合厂家开拓市场。
    批发利润丰厚：价格体系设计中为中间环节预留较多利润。
    科学的代理商管理制度，建立代理商忠诚度：通过系统科学的代理商管理制度，使代理商觉得和开门子的合作不仅获得了守信、可靠的供货商，还是生意上的好顾问、业务上的好教练。
    6、网络的硬化
    协助批发商驱动零售商：业务人员通过渠道下沉帮助批发商做生意，协助批发商向零售商铺货，减轻批发商的压力
     第四部分:一次传播拉动力——的互动突围
     1、传播的模式
    开门子 “3+3”传播模式；
    以报纸媒介为主要战地，电视广告提升企业形象，墙体广告等户外媒体在旺季的轰炸，会议传播为企业赢得人气和忠诚度，终端物料扫过没有盲点，示范田示范户布点的农化传播为坚强后盾。
    行业新媒体新占位。
    2、传播的原则
    整合传播，将各种媒体和各种方式的传播综合起来合力为企业服务，通过品牌形象的逐渐深入建立人气资产。
     3、品牌传传播的模式：开门子 “3+3”传播模式。
    以报纸媒介为主要战地，电视广告提升企业形象，墙体广告等户外媒体在旺季的轰炸，会议传播为企业赢得人气和忠诚度，终端物料扫过没有盲点，示范田示范户布点的农化传播为坚强后盾。
    行业新媒体新占位：最新强势传媒
    4、传播的原则：整合传播，将各种媒体和各种方式的传播综合起来合力为企业服务，通过品牌形象的逐渐深入建立人气资产。
    播。
    5、品牌传播规范：
    白俄罗品牌定位：白俄罗双硫复合肥
    核心传播口号：超能白俄罗，丰收全中国
    鑫森淼品牌定位：中国元素
    核心传播口号：中国肥料，中国力量。
    6、传播的载体
    报纸媒介的日常传播增加消费者对产品的知晓范围和程度；
    电视媒介既是产品形象传播的平台也是企业形象传播的舞台，好的产品广告是切入市场的一把利剑，更是忠诚消费者的一颗定心丸；
    户外媒介在销售旺季时在乡镇之间的大力传播是推动销售的直接力量；
    招商会议、行业展会是提升企业形象和产品知名度的重要时机；
    终端传播不仅是形象上的丰富，好的终端物料更是农民可以长期反复使用的物品，
    以示范田为核心的整合传播，围绕试验田的开展，利用农户中意见领袖、公信力组织、代理商、土肥专家的力量针对农户进行传播。
    7、传播的策略：
    在传播中将传播对象分为意见领袖与跟随者，依据传播对象的不同在传播内容、传播媒介、传播节奏上予以不同的处理。
    传播中依据市场地域不同调整传播内容，以针对性更强、地域特点更突出的传播内容进行传播。随着区域不同，作物、环境、施肥习惯也产生了巨大的差异，同一传播内容对不同的消费者的策略应该有所分别。
    事件传播也是传播的重要手段：
    利用事件营销传播能整合行政部门、农技部门、基层政府等公信力组织力量共同对农户进行传播，传播效果好；
    事件传播能整合媒体资源实现低成本传播，而且消费者卷入程度高传播效果更好。
    传播的形象化、生动化：
    面对农户传播应使用广大农户喜闻乐见的传播形式，角色、漫画、专题片、文艺活动是产品传播的首选形式；
     场终端销售力——的拦截突围；
     1、规范化
    终端的布置要有条理性，产品摆放上讲究整齐大方、醒目，每个不同产品间留下足够空隙。
    对车体、墙体、户外灯箱、展牌等广告所在位置及时规划，保证效果。
    在终端的运用上如包括人员培训、销售技巧等终端工作要形成制度化。
    2 、生动化
    终端POP的配备上讲究色彩的整体和统一。比如中秋、春节，正逢销售旺季，根据传统民俗心理，灯箱、吊旗、招贴等可选用红色为基调，突出浓烈的喜庆吉祥气氛，吸引消费者注目。
    由于化肥的特殊性，零售点环境较差，各品牌很难凸现品牌形象，所以尤其要做好终端的生动化工作，通过色彩跳跃、凸现的跳跳卡，车贴、背景板强调单个产品的生动化陈列。3、日常化
    终端工作是项长期、复杂的工作，终端形象、客情关系的维护都需要落实到专人负责管理。
    对发放的宣传折页、手册等及时保管、整理，记录在册，控制流向。
    无论是户内户外，对于陈旧，破损的终端，如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。
    4、信息化建设
    建立农业大户资料库，储存所有重要顾客的信息，如年龄、地址、电话、购买频率等，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。
    营销人员应对数据库中所有消费对象、消费金额、满意度等资料进行研究,从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整产品宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的核心顾客群。
    第六部分:一场人员战斗力——的迂回突围
    1、人员招募
    随着市场的扩大，将不断的有新的经销商加入企业的销售网络，现有销售人员的人数和精力都是有限的，在不能满足市场需求的情况下，需要新招募一批有经验的业务人员，充实到业务人员队伍中来，更好的额对经销商进行服务。
    2、人员培训
    对现有的业务人员和新招募业务人员进行专业知识，销售技巧、心态激励等方面的培训，提升业务人员的个人能力，丰富其知识层面，可以在以后工作中利用学到的知识指导经销商的销售。
    3、经销商培训
    组织经销商开会，就企业新的包装、形象、政策进行对经销商进行公布，为下一步的渠道调整进行前期预热，同时，对经销商思想观念和实际操作上进行指导，并对他们市场操作进行指导和培训。
    
    后记
     经过对开门子农化进行系统的策划，开门子农化鑫森淼、白俄罗品牌从原来一个区域性复合肥品牌成长为全国性的知名品牌！很多个彻夜未眠的思考，很多次推到重来！这让我们觉得作为一个农资营销管理咨询策划人的神圣使命！特别是一支责任感强又高度务实的农资营销策划人，每一步工作都要背负着为企业高度负责的使命！因为做好了一荣俱荣，做不好一损俱损！中国的农资企业需要高度负责又务实的营销策划人！我们感触颇深！一个成功的项目策划依赖于合作双方的共同推进！我们希望更多的农资企业在新的农资时代都能获得超常规的发展！相信在成长的路上，中国的农资企业你们并不孤独！
    


刘磊君：实战派营销策划人,中国最具颠覆力营销管理咨询专家，中国农资系统营销第一人，肥料营销破局专家，在《中国工商报》，《农资经销商》，《中华合作时报》，《农资与市场》，《品牌农资》，《中国农资》，《农资导报》发表《肥料破局营销霹雳七剑》，《肥料终端销量提升法则》《模式：后农资时代生死争夺战》等专业文章数十万字，著有《农资全营销模式大揭秘》。成功服务过李嘉诚长江生命科技分公司江苏科邦生态肥业，山东金沂蒙生态肥业集团，江西开门子农化集团复合肥，山东海化海藻肥料、河北胜丰肥业内质型缓释肥，云南敬农科技叶面肥料，广东植宝化工水溶肥料、山西昌鑫生物菌肥，陕西荔民农资连锁、湖北明达生物磷肥等多家客户，数十家企业营销顾问。。QQ:306523400.电子邮箱：leijun1980@163.com